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Conceitos de comportamento do comprador e estratégia de marketing

Você tem tanto terreno novo para ser proprietário de uma empresa que, às vezes, pode sentir que nunca encontrará uma pá grande o suficiente. Em seguida, chega o dia em que um membro de sua equipe de marketing diz que deseja que você analise um rascunho de táticas criadas para influenciar o comportamento de compra de seus clientes.

Comportamento de compra? Você sabe uma coisa ou duas sobre isso. Como no "processo de compra do consumidor"? Finalmente, você sente como se pudesse colocar aquela pá. Antes de você lançar uma pequena empresa, você era um consumidor. Na verdade, você ainda é um consumidor. E como consumidor, você tem muito a dizer sobre o processo de compra do consumidor, do bom ao não tão bom. Trazer essas táticas e quem precisa de uma pá?

Sua equipe deve responder bem ao seu entusiasmo - contanto que você não esteja muito ansioso para deixar de lado a pá, ainda. Como muitos pequenos empresários, você pode se interessar por assuntos de marketing porque acha que tem muitas ideias sobre o assunto, com base em suas experiências como consumidor. E, sem dúvida, essas percepções podem levar você a desenvolver algumas estratégias de marketing pontuais.

Mas agora, para revitalizar as vendas em sua pequena empresa, você sabe que é hora de:

Aprofunde-se um pouco mais no modelo Engel-Blackwell-Kollat do comportamento do comprador consumidor.
Mesclar o que você já sabe sobre o comportamento do consumidor com o que você pode fazer com essas táticas para aumentar o interesse e desenvolver uma preferência pelo seu produto ou serviço, a cada passo do caminho.

Então, saboreie o fato de que você está em terreno familiar. E esteja preparado para descobrir algumas surpresas ao longo do caminho.

Abraçar o modelo de comportamento do comprador

Se você já se perguntou: "Exatamente o que é o comportamento do comprador diferenciado por?", O modelo Engel-Blackwell-Kollat explica claramente em cinco etapas:

Reconhecendo um desejo, uma necessidade ou um problema Pesquisando informações Comparando e contrastando alternativas Fazendo uma compra Avaliando a compra

Tome nota que os consumidores geralmente passam por este processo de cinco etapas ao embarcarem na compra de um produto pela primeira vez ou quando se preparam para comprar um produto que não compraram há muito tempo, como um carro ou um aparelho importante. Este processo é por vezes referido como "tomada de decisão complexa".

Alternativamente, existem muitos produtos que os consumidores compram regularmente, às vezes todos os dias. (Pense em mantimentos ou em uma xícara de café favorita, com sua mistura especial e sabor único.) Nesse caso, eles geralmente pulam a segunda e a terceira etapas - procurando informações e comparando alternativas - porque sabem exatamente o que querem. É por isso que este processo abreviado é por vezes referido como "simples tomada de decisão".

No interesse de ser minucioso, é melhor assumir que seus clientes passarão por todas as cinco etapas. Na realidade, eles poderiam se retirar do processo a qualquer momento, atrasando ou decidindo contra uma compra. Mesmo que alguns clientes o façam, você estará preparado para atender às expectativas de seus clientes em cada conjuntura e imbuir o que sabe sobre o comportamento do comprador em sua estratégia de marketing.

Comportamento do comprador 1

Segure o passo: Reconhecendo um desejo, necessidade ou problema
O primeiro passo no processo de tomada de decisão de um consumidor pode ser simples ou complexo também. Se um cliente quiser encontrar uma nova marca de cor de cabelo, ele embarcará em uma busca por produtos de coloração de cabelo. Ele sabe o que quer; ele ainda não identificou o produto exato. Alternativamente, um consumidor pode reconhecer um problema - uma dor nas costas, uma prateleira caindo em um armário de cozinha, um computador que se recusa a desligar - mas primeiro tem que descobrir o que pode estar causando o problema. Ao contrário do primeiro consumidor, este ainda não sabe o que quer; ele tem que fazer mais pesquisas primeiro. As empresas devem estar preparadas para ambos os cenários.
Entre em ação: se a sua empresa criou uma grande conscientização da marca, você terá vários avanços à frente da concorrência; os consumidores estarão mais propensos a pensar em você primeiro à medida que identificam um desejo, uma necessidade ou um problema. (E, se você não o fez, agora é um momento tão bom quanto qualquer outro para começar; com marketing, você sempre pode se atualizar.) Caso contrário, garanta que suas páginas, seu blog e outros esforços de divulgação focalizem os benefícios do seu produto ou serviço - como isso facilita a dor nas costas, reforça uma prateleira ou reinicia um computador congelado. Quando um consumidor identifica um desejo, uma necessidade ou um problema, os benefícios são registrados primeiro. Ele pode voltar atrás mais tarde em recursos - como é bom esse aquecedor traseiro, quão elegante é o reforço de prateleira ou quão compacto é esse sistema de reinicialização.

Comportamento do comprador 2

Segure a etapa: pesquisando informações
Nesta fase, o consumidor decide encontrar informações para ajudá-lo a satisfazer a necessidade ou a necessidade de resolver o problema. Enquanto no passado o consumidor pode ter procurado ajuda de amigos e familiares, ele agora se volta para um aliado tecnológico confiável: seu laptop ou smartphone. (Ele não abandonou os associados de confiança, no entanto, ele os consultou mais tarde no processo). Em geral, quanto maior ou mais cara a decisão de compra, mais demorada a pesquisa, o que faz sentido, considerando que geralmente há mais detalhes envolvidos. Também é possível que uma pesquisa acione novos desejos ou necessidades do consumidor. Por exemplo, um consumidor que procura informações sobre refrigeradores “inteligentes” pode vê-los exibidos ao lado de gabinetes de nogueira reluzentes e decidir que seu antigo refrigerador desgastado é apenas parte de seu problema; é hora de uma reforma na cozinha também.
Passo em ação: As palavras “get found” (achar) devem ser escritas na parede do seu especialista em SEO (Search Engine Optimization), se ainda não estiverem. A otimização total e cuidadosa de um site para palavras-chave - a base de uma estratégia eficaz de SEO - exige tempo e persistência. Primeiro você deve identificar palavras-chave primárias e secundárias entre uma lista de milhares potenciais. Então você deve construir cada página do conteúdo do site em torno de uma palavra-chave em particular. Como proprietário de uma pequena empresa, alguns detalhes sobre sua empresa podem escapar de você. Mas a importância das palavras-chave era melhor que não. Na atual era de busca por computadores, uma empresa com práticas de SEO experientes “é encontrada”; Aquele que os ignora se perde.

Comportamento do comprador 3

Segure a etapa: comparando e contrastando alternativas
De certa forma, as buscas por computador tornaram a vida mais fácil para os consumidores, poupando-lhes tempo e dando-lhes acesso a resmas de informações que as gerações anteriores nunca tiveram. Mas, de outras maneiras, estudos de mercado mostraram que eles podem realmente retardar, se não às vezes paralisar, o processo de tomada de decisão de um consumidor. Em nenhum lugar esse fenômeno é mais aparente do que quando um consumidor deve comparar e contrastar as informações que compilou para poder fazer uma compra informada. A boa notícia é que os consumidores estão cada vez melhores em navegar neste passo às vezes complicado; eles olham com dificuldade para discernir entre o discurso de vendas - que certamente tem o seu lugar, desde que seja honesto - e informações puramente factuais, como números, estatísticas e resultados de testes.
Entre em ação: para o pequeno empresário, é essencial deixar clara a linha entre as informações de vendas e as informações sobre fatos, talvez direcionando os clientes para white papers e endossos de terceiros para o último tipo de informação. Naturalmente, você não chegará a lugar nenhum rapidamente se não souber onde seu cliente ideal busca informações em primeiro lugar. Pode ser online, mas, para os consumidores mais velhos em particular, pode ser impresso. A mídia social atrai consumidores de todas as idades. Você não saberá com certeza sem perfis sólidos de “cliente ideal”, geralmente chamados de personas do cliente. Seu mix de marketing - o que ele contém - deve ser menor do que o da concorrência, não apenas em quantidade, mas também em qualidade. Em um determinado momento, um consumidor decidirá que basta. Ele começará a se inclinar para um produto ou serviço ou outro. E é nesse momento que ele provavelmente se voltará para os associados de confiança para uma segunda opinião. Essa realidade também aponta a necessidade de revisões on-line de qualidade e presença na mídia social. Para um consumidor que não pode decidir entre dois negócios, uma revisão positiva ou um endosso entusiasmado de um líder comunitário pode ser um ponto de inflexão.

Comportamento do comprador 4

Segure a etapa: fazendo uma compra
Esta deve ser a parte relativamente fácil no processo de cinco etapas. Mas eles não chamam isso de um processo complexo para nada. Um consumidor confuso ou desorientado muitas vezes abandonará uma compra em vez de prosseguir sem entusiasmo. Outros problemas podem interromper o processo também. O feedback negativo de outros consumidores pode assustar até o consumidor mais determinado. E fatores extenuantes, como uma perda súbita de emprego, podem inviabilizar até mesmo aquisições de médio alcance. Mas se um consumidor estiver satisfeito com os resultados de sua busca por informações e estiver confiante de que encontrou um produto ou serviço vencedor que outras pessoas suportam, ele provavelmente fará uma compra.
Entre em ação: você não precisa de um diploma de marketing para saber que deve fazer tudo o que puder para fazer com que um fluxo de compra seja o mais suave possível. Se estiver on-line, as etapas de compra devem ser mínimas e simples de seguir. (E agora é um bom momento para testar a velocidade com que as páginas do seu site são carregadas. Os consumidores são notoriamente impacientes, com alguns estudos de marketing mostrando que eles abandonarão uma compra ou migrarão para o site de um concorrente se uma página levar mais de 3 segundos para carregar Para compras pessoais, a definição clara do preço do produto, a rotulagem provocativa e o pessoal de vendas útil ajudarão a acelerar a compra. E para compras em qualquer fórum, descontos e promoções podem ser incentivos atraentes.

Comportamento do comprador 5

Segure a etapa: avaliando a compra
Pode ter havido uma época em que proprietários de pequenas empresas pudessem se dar ao luxo de pagar pouca (ou nenhuma) atenção a essa etapa. Afinal, em um ambiente hostil, é a compra que "fala". Mas agora, por causa da tecnologia, os consumidores são os que falam, espalhando notícias de suas experiências de compra em sites de negócios, sites de resenhas e mídias sociais. Se você se surpreender dizendo: "Hoje é um mundo diferente", esse passo no processo de comportamento do comprador realmente leva esse ponto para casa. Ainda assim, tente lembrar que não importa o quanto um consumidor possa amar todos os aspectos de um produto ou serviço, ele pode sentir ansiedade em relação ao seu custo. Alguma ansiedade é normal, especialmente se um produto ou serviço é mais caro. O que você quer evitar é gerar ansiedade conhecida como “dissonância cognitiva”, ou quando um consumidor percebe que há uma discrepância - dissonância - entre o que ele achava que estava comprando e o que ele realmente comprava. Você quer que o cliente fique satisfeito com a compra - acreditar que o valor e a qualidade do item mais caro valeram cada centavo. E na sociedade hiperconectada de hoje, você também quer que ele espalhe a palavra de sua satisfação para os outros. Desenvolver esses tipos de “embaixadores da marca” pode ter um papel importante na sua estratégia de marketing.
Entre em ação: aproveitando suas próprias experiências como consumidor, agora você sabe por que algumas empresas são rápidas em acompanhar, após uma compra, com um e-mail e pesquisa de agradecimento. Eles querem garantir sua satisfação e estabelecer as bases para um relacionamento de longo prazo - tão satisfatório que você se gabe disso para os outros. Isso serve como base para a fidelidade à marca - essa mercadoria invejável que muitas pequenas empresas simplesmente não podem cultivar se não o tiverem, não importando o tamanho de sua pá.