O que é um portfólio de marcas?

Quando as grandes empresas operam sob várias marcas, serviços e empresas diferentes, um portfólio de marcas é usado para abranger todas essas entidades sob um único guarda-chuva. Muitas vezes, cada uma dessas marcas tem suas próprias marcas e opera como uma entidade comercial individual. No entanto, para fins de marketing, um portfólio de marcas é usado para agrupá-las. Os portfólios de marca também são usados ​​para diminuir a confusão do consumidor em relação a quem possui marcas específicas.

Exemplos de carteiras de marcas

Para explicar melhor como é um portfólio de marca, considere a marca Hilton. Além da marca Hilton Hotels and Resorts, a empresa também possui inúmeras outras entidades de negócios, todas agrupadas sob o nome de marca Hilton Worldwide. Algumas das outras marcas da Hilton Worldwide incluem o Waldorf Astoria Hotels and Resorts, o Embassy Suites Hotels e o Homewood Suites. Como outro exemplo, considere a PepsiCo. A PepsiCo é o nome do portfólio da marca de várias empresas de alimentos e bebidas que incluem não apenas a Pepsi, mas também marcas como Frito Lay, Quaker e Tropicana.

Vantagens de usar um portfólio de marcas

Quando as empresas tentam executar cada uma de suas marcas completamente separadas umas das outras, a confusão e a ineficiência podem prevalecer. Em contraste, ao utilizar um portfólio de marcas, o negócio é capaz de se concentrar no quadro geral, fazendo com que os recursos sejam melhor alocados para onde possam fazer o melhor, criando assim o maior valor e reduzindo a sobreposição desnecessária. Por exemplo, se uma nova marca com potencial é deixada apenas para seus próprios recursos, ela pode perder muitos recursos antes de ter uma chance de sair do papel.

Relacionamentos de marca dentro de portfólios

Três diferentes estruturas de relacionamento são usadas para portfólios de marcas. Um tipo usa um único nome de marca em toda a organização, sem diferenciar nenhuma submarca. Exemplos disso incluem IBM, Goldman Sachs e Greenpeace. Outro tipo usa uma marca principal para endossar submarcas. Exemplos disso incluem Ralph Lauren endossando Polo, Microsoft endossando Windows e McDonald's endossando o Big Mac. O tipo final usa uma casa de marcas para englobar marcas individuais. Exemplos disso incluem como a Pampers opera sob a Proctor and Gamble e como o Viagra opera sob a Pfizer.

Elementos de um portfólio de marcas ideais

Uma vez que o gerenciamento de um portfólio de marca tem um impacto direto no crescimento e no sucesso futuro do negócio, a organização adequada do portfólio de marcas é vital. O portfólio ideal deve sempre se adequar à visão de negócios de seu futuro no mercado. O portfólio de marcas também deve priorizar os principais elementos e mercados vitais para o seu sucesso. Quando as marcas não se encaixam mais no portfólio, elas devem ser alteradas para melhor ou completamente eliminadas. Acima de tudo, o portfólio de marcas deve continuar a fazer aquisições para preencher eventuais lacunas.

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